Comprendre les ventes d’albums et la certification

De nos jours, les ventes d’albums suscitent de plus en plus de commentaires et de réactions sur les réseaux sociaux. Les artistes qui ne vendent pas plus de 700-800 albums la première semaine ont même tendance à être moqués et ridiculisés, alors qu’un projet qui démarre bien est directement vu comme une réussite.

Cependant, il peut y avoir une réalité très différente derrière ces chiffres, c’est pourquoi nous avons décidé de consacrer un article aux ventes et aux certifications dans le Rap Français.

Les ventes d’albums de Rap Français

En France, c’est désormais l’Official Charts Company (successeur de GFK) qui recense les meilleurs albums du SNEP. Ce top ne concerne que les ventes françaises et ne reflète donc pas le succès des projets étrangers.

Ces ventes sont comptabilisées à partir de la date de sortie officielle de l’album, et nous ne prenons pas en compte les singles qui sortent en amont, même s’ils génèrent du chiffre d’affaires.

Dans les albums les plus vendus, est pris en compte :

  • Ventes physiques (CD & Vinyles) : Ventes en magasin + Ventes D2C
  • Téléchargements d’albums : ventes sur les plateformes numériques
  • Équivalent des ventes en streaming : le calcul des « équivalents ventes » en streaming est effectué avec les meilleurs singles. On commencera par ajouter tous les streams de + 30 secondes réalisés avec un compte premium (les streams des comptes Deezer ou Spotify gratuits ne comptent pas dans le top), et on ajoutera les téléchargements unitaires des singles convertis en streams (1 DL = 150 flux). De ce total, nous supprimerons la moitié des flux pour les titres les plus utilisés de la semaine, puis diviserons le total par 1500. Le montant final sera ajouté aux meilleurs albums en tant que « équivalent ventes en streaming ».
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La suppression de la moitié des chansons les plus consommées (même si ça rapporte quand même de l’argent) est de limiter le « l’effet single » qu’une chanson trop puissante puisse fausser le succès de l’album.

Derrière ces tops, le véritable succès peut varier considérablement en fonction de l’écoute non-premium, de l’explosivité des singles, des extraits qui précédent l’album et même des ventes à l’étranger.

Les certifications

Les syndicats de producteurs délivrent automatiquement des certifications lorsque vos ventes, vos singles ou vos albums dépassent un certain niveau de ventes : le SNEP gère plutôt les projets majors, et les l’UPFI gère généralement utilisés les projets indépendants.

Ces certifications d’album sont obtenues aux niveaux suivants :

  • Disques d’Or : 50 000 albums vendus
  • Disque de Platine : 100 000 albums vendus
  • Double Disque Platine : 200 000 albums vendus
  • Triple Disque Platine : 300 000 albums vendus
  • Disque de Diamant : 500 000 albums vendus
  • Double Disque de Diamant : 1 million d’albums vendus

Pour les singles, les écoutes premium en streaming ainsi que les téléchargements numériques convertis en streaming (sur la base de 1 téléchargement = 150 streams) seront comptabilisés.

Les niveaux de certification de singles sont les suivants :

  • Singles d’Or : 15 millions d’équivalent streams
  • Single de Platine : 30 millions d’équivalent streams
  • Single de Diamant : 50 millions d’équivalent streams

Une fois qu’un projet est certifié, ses producteurs sont chargés de produire des certifications pour récompenser leurs artistes, ainsi que les équipes et partenaires impliqués dans le projet. En France, il existe plusieurs sociétés qui produisent des certifications, en général, les prix commencent à partir de 240 € HT et augmentent selon la taille et la finition du disque.

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Nous parlons beaucoup de certifications, mais elles ne couvrent que quelques éléments. Selon le média spécialisé VentesRap, seuls 4% des albums produits en 2019 sont devenus Disque d’Or (et 2% sont devenus Disque de Platine). La prolifération des certifications ces jours-ci (surtout quand le streaming gratuit était pris en compte) a fait oublier au public à quel point il est difficile de gagner de telles récompenses.

L’impact du streaming sur les ventes

En 2016, il y a eu un changement radical dans les ventes et les certifications, lorsque le streaming a été pris en compte, ce dernier représente une part de plus en plus importante de la comptabilité des ventes d’albums. Cet avantage a été critiqué par certains acteurs de l’industrie, qui soutiennent que ces ventes et certifications sont moins méritantes, car plus faciles à obtenir.

Ces critiques nous paraissent infondées car : soit les Disques d’Or récompenseront la popularité, et, dans ce cas, un artiste qui stream énormément est, par définition, populaire ; soit la certification correspond à la réussite financière, désormais, les chiffres d’affaires des ventes physiques et des ventes numériques sont de plus en plus similaires compte tenu des écoutes prémiums et des seuils de vente minimum plus élevés.

Cependant, derrière un Disque d’Or, la situation peut être différente, en fait, un Disque d’Or peut être rentable ou totalement déficitaire en fonction de l’investissement dans la conception et le développement du projet.

En général, le streaming a eu un impact financier positif sur la plupart des artistes rap. Le genre est largement écouté depuis l’avènement des téléchargements illégaux, mais le public a tendance à acheter moins que pour la variété ou la pop urbaine. Avec le streaming, l’exploitation financière des albums est plus longue et ne dépend plus des stocks en magasin.

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Aujourd’hui, un album peut continuer à générer des ventes longtemps après sa sortie, et SCH en est un parfait exemple : sa première mixtape A7 s’est écoulée à 22k exemplaires entre janvier et novembre 2020, dont plus de 20 000 streams, 4 ans après sa sortie.

La baisse des ventes de CD physiques est un problème pour les artistes ayant des fanbases plus petites mais plus engagées. Pour obtenir le même nombre de ventes que les ventes physiques, il faudrait réussir à atteindre un public plus large. Mais aujourd’hui, grâce notamment à l’avènement du D2C (vente d’albums sur les sites d’artistes), il est à nouveau possible de mobiliser sa fanbase, comme l’ont fait Laylow, Medine, et Dinos.

Dans l’ensemble, la vente et la certification sont un gros sujet de discussion dans le rap, ce qui s’explique par le fait que les médias et les artistes eux-mêmes en parlent de plus en plus. Tant que le public peut bien comprendre ces enjeux, ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose. En effet, un même score peut être un succès ou un échec, selon le projet, les attentes, les dépenses… Derrière la vente, la réalité économique peut aussi être bien différente.

Il faut rappeler que 96% des projets n’ont pas atteint le Disque d’Or en 2019, mais le streaming a apporté beaucoup d’avantages à la plupart des artistes et labels de rap, d’autant plus lorsqu’il est couplé à une bonne stratégie D2C pour mobiliser sa fanbase.